Depuis quelques jours, une vague de vidéos virales déferle sur TikTok et X, mettant en cause les plus grands noms du luxe mondial : Hermès, Louis Vuitton, Chanel, Prada, Gucci… Ces contenus, relayés massivement et tournés en anglais par des entrepreneurs chinois, affirment que la majorité des produits de luxe occidentaux seraient en réalité fabriqués en Chine, puis revendus à des prix exorbitants en Occident, avec pour seule différence l’apposition d’un logo prestigieux. Un sac Hermès vendu 38 000 dollars aux États-Unis ne coûterait, selon ces vidéos, que 1 400 dollars à produire dans une usine chinoise, voire moins pour d’autres modèles ou marques.

Une offensive numérique sur fond de tensions commerciales

Cette campagne de « révélations » intervient dans un contexte de guerre commerciale entre la Chine et les États-Unis, marquée par une hausse spectaculaire des droits de douane américains sur les produits chinois. En représailles, des fabricants chinois auraient levé des clauses de confidentialité, dévoilant les coulisses de la fabrication de produits de luxe et affirmant que certaines usines, comme la prétendue « Hua Shili » à Hangzhou, produiraient à la fois pour les grandes maisons européennes et pour des marques locales comme Shein. Ces vidéos, souvent accompagnées d’images d’ateliers et de calculs de marges, cassent le mythe d’un luxe exclusivement « made in France » ou « made in Italy », et alimentent le débat sur la valeur réelle des produits de luxe.

Entre réalité, contrefaçon et storytelling numérique

Pourtant, une enquête approfondie révèle que ces affirmations sont largement exagérées, voire infondées. D’abord, aucune trace de l’usine « Hua Shili » n’existe dans les registres officiels chinois. Ensuite, la législation européenne impose des critères stricts pour l’appellation « Made in France » ou « Made in Italy » : au moins 50 % du prix de revient unitaire doit être acquis dans le pays concerné, et la transformation finale doit y être réalisée. Les groupes comme LVMH ou Hermès maintiennent l’essentiel de leur production en France ou en Italie, même si certaines composantes ou matières premières peuvent provenir d’Asie. Les sacs Hermès, par exemple, sont fabriqués dans des ateliers français par des artisans hautement qualifiés, chaque pièce nécessitant entre 15 et 40 heures de travail et un savoir-faire transmis sur plusieurs années.

Les articles présentés dans les vidéos virales sont en réalité des « pingti » : des produits de contrefaçon haut de gamme, fabriqués en Chine avec des matériaux similaires à ceux des grandes marques, mais sans bénéficier du même niveau d’artisanat ni des contrôles qualité imposés par les maisons de luxe. Cette tendance, qui vise à valoriser le savoir-faire chinois et à dénoncer le « story-telling » occidental du luxe, s’inscrit dans une stratégie de communication offensive, exacerbée par les tensions géopolitiques actuelles.

Un débat sur la valeur du luxe et la perception des consommateurs

Au-delà de la polémique, cette vague sur les réseaux sociaux soulève des questions de fond sur la valeur perçue du luxe, l’opacité des circuits de production et la force du branding. Si les marges réalisées par les maisons de luxe sont effectivement élevées, elles s’expliquent aussi par l’investissement dans la création, le marketing, le contrôle qualité, et le maintien d’une image d’excellence. Les consommateurs, de plus en plus informés et critiques, réclament une transparence accrue sur la provenance et la fabrication des produits qu’ils achètent.

En définitive, si la Chine joue un rôle croissant dans l’industrie mondiale, la fabrication des produits de luxe reste largement ancrée en Europe pour les grandes maisons, et les vidéos virales relèvent davantage de la désinformation et de la promotion de contrefaçons que d’une véritable « révélation » sur l’industrie du luxe. Le débat, lui, ne fait que commencer, entre mythe, réalité et enjeux géopolitiques.