Target pone fin a su Garantía de Igualación de Precios con otros minoristas: un hito para el comercio minorista de EE. UU.
MINNEAPOLIS, MN — 22 de julio de 2025 – Target Corporation, uno de los principales minoristas de Estados Unidos, acaba de anunciar una decisión de gran impacto: a partir del 28 de julio, dejará de ofrecer su reconocida Garantía de Igualación de Precios con competidores como Amazon, Walmart y Best Buy. A partir de esa fecha, la política solo aplicará para diferencias detectadas entre sus propias tiendas o su sitio web oficial, finalizando así doce años de un programa emblemático que marcó una era de competencia feroz en la industria.
Un programa histórico que redefinió el mercado
La Garantía de Igualación de Precios de Target nació en 2013 como respuesta directa a la creciente presión ejercida por el comercio electrónico y la agresiva política de precios de gigantes como Amazon. Por aquel entonces, igualar precios era una táctica crucial para sostener la lealtad del consumidor, evitar la pérdida de cuota de mercado y responder a la tendencia del "showrooming" —cuando los clientes venían físicamente a la tienda para, luego, comprar más barato en línea.
Desde los años 80, las igualaciones de precios han sido una respuesta habitual de las grandes cadenas a la evolución del perfil de los compradores, cada vez más informados y sensibles a las diferencias de precio. Sin embargo, los orígenes de esta práctica se remontan mucho más atrás. A principios del siglo XX, Macy’s ya promocionaba la promesa de los precios más bajos, y el histórico catálogo de Sears hizo famosa la garantía de no ser superado en precios.
Competencia, digitalización y el auge de las políticas de precios
La evolución de la política de igualación de precios refleja cambios en la dinámica competitiva del sector minorista. En la era digital, comparar precios es cuestión de segundos, y los consumidores modernos saben hacer valer su poder de elección. Por ello, durante más de una década, Target ofreció igualar precios no sólo con sus principales rivales físicos, sino también con portales de comercio electrónico, permitiendo que sus clientes obtuvieran el mejor precio disponible presentando pruebas válidas al momento de la compra.
Sin embargo, la proliferación de estas garantías también estimuló nuevas estrategias entre los competidores. Walmart, por ejemplo, ajustó su propia política en varias ocasiones, mientras que Amazon —líder abrumador en el e-commerce— nunca ofreció igualación de precios, confiando en ventajas ligadas a las membresías y logística rápida.
El fin de una era: ¿Por qué Target elimina la igualación con competidores?
La decisión de Target de descontinuar la Garantía de Igualación de Precios con otros minoristas responde a varios factores estructurales y económicos. En primer lugar, el entorno competitivo actual se ha transformado radicalmente, con una fuerte consolidación en el sector, cambios en los hábitos de consumo y una presión sigilosa sobre los márgenes. Al focalizar la política solo en diferencias detectadas entre sus propias sucursales o plataforma digital, Target busca racionalizar costos y mejorar la eficiencia operativa.
En el trasfondo de esta estrategia se percibe también la realidad de que las igualaciones de precios, lejos de garantizar márgenes saludables, pueden derivar en guerras de precios poco sostenibles. Estudios recientes confirman que tales garantías tienden, paradójicamente, a eliminar incentivos para bajar precios, y, en contextos de oligopolio, pueden facilitar prácticas colusorias indirectas, manteniendo artificialmente precios altos o llevando a márgenes cada vez más estrechos en mercados saturados.
Además, la evolución del mercado muestra que la percepción de valor y la experiencia de compra han tomado mayor relevancia para segmentos crecientes de consumidores, lo que permite a las marcas diferenciarse en aspectos más allá del precio puro. Amazon, por ejemplo, ha consolidado una posición dominante sin ofrecer igualación de precios, confiando en su propuesta de valor general y la fidelidad construida a través de servicios complementarios como Prime.
Impacto económico: entre la eficiencia y la frustración del consumidor
El retiro de la política genera opiniones divididas entre los analistas y el público general. Para Target, la decisión representa un potencial alivio financiero, ya que reduce el desgaste por ventas efectuadas a precios artificialmente bajos y limita la exposición a fluctuaciones competitivas externas.
Sin embargo, el sector se enfrenta a una reacción inevitable por parte de los consumidores que, durante años, han considerado la garantía como un derecho adquirido y un mecanismo de ahorro fundamental. Las redes sociales y foros de consumo recogen desde quejas de clientes acostumbrados a igualar grandes diferencias de precios online, hasta expresiones de comprensión ante lo que algunos califican como el nuevo ciclo pos-pandemia de racionalización del retail.
Para la economía en general, las políticas de igualación de precios han sido objeto de debate por décadas. Si bien en teoría benefician al consumidor final e incentivan la transparencia, investigaciones apuntan que, en exceso, pueden distorsionar el mercado, reducir la competitividad, o simplemente trasladar el coste a estrategias alternativas menos visibles pero igualmente impactantes para el gasto familiar.
Comparaciones regionales y tendencias internacionales
Estados Unidos no está solo en este fenómeno. El Reino Unido, por ejemplo, vivió una intensa batalla entre grandes cadenas de supermercados —Tesco, Sainsbury’s, Waitrose, Morrisons o ASDA—, cada una implementando o retirando sus propias políticas de igualación ante la presión del consumidor y los márgenes menguantes. De hecho, la experiencia británica sugiere que tales programas pueden estar detrás de guerras de precios devastadoras que erosionan beneficios y volatilizan la estabilidad del sector alimentario.
En Latinoamérica, el impacto ha sido más limitado, en parte debido a diferencias regulatorias, menores niveles de digitalización y la fuerte presencia de marcas propias y alternativas regionales. Sin embargo, el avance del e-commerce y la globalización de los hábitos de compra han empujado a algunos minoristas a adoptar, probar o adaptar este tipo de políticas a nivel local, con efectos aún por determinar en el largo plazo.
El nuevo escenario: hacia dónde va Target y la industria
El abandono de la política de igualación con competidores por parte de Target marca un punto de inflexión en la relación entre grandes minoristas y público estadounidense. Se prevé un periodo de transición, donde los clientes ajustarán sus expectativas y buscarán nuevas formas de obtener valor, ya sea a través de promociones puntuales, membresías de fidelidad o la comparación activa de precios antes de acudir a la tienda física o completar una compra en línea.
Expertos en comercio minorista anticipan que la decisión podría generar un “efecto dominó” en otras grandes cadenas de Estados Unidos, relajando la presión sobre los precios pero intensificando la competencia en calidad de servicio, surtido, conveniencia y multicanalidad. Además, los analistas creen que la medida puede incentivar la aparición de modelos híbridos, donde promociones personalizadas y programas de recompensas sustituyan gradualmente a las garantías globales de igualación.
Opinión pública: reacciones y expectativas de los consumidores
Las primeras horas tras el anuncio de Target han visto una avalancha de reacciones en redes y medios de consumo: desde decepción y cierto desconcierto entre quienes utilizaban regularmente el programa, hasta voces que valoran la honestidad de la compañía en comunicar el fin de una era de descuentos forzados. Para muchos, la estrategia representa una adaptación necesaria ante la nueva realidad del sector, caracterizada por la omnicanalidad, la personalización y la demanda de experiencias diferenciadas más allá del precio.
Por ahora, Target reafirma su compromiso de ofrecer precios competitivos en su propio entorno, garantizando transparencia y acceso a mejores ofertas dentro de su ecosistema. Con todo, la fecha del 28 de julio pasará a la historia como el cierre de un capítulo en la evolución del comercio minorista estadounidense, y como el comienzo de una nueva fase donde la batalla por la preferencia del consumidor se librará bajo reglas renovadas, donde el precio, aunque importante, ya no será el único protagonista.