Amazon subit une baisse des dépenses lors du Prime Day 2025 : le titre dévisse à Wall Street

Un revers inattendu pour le géant du e-commerce

Amazon, le leader mondial du commerce en ligne, traverse une zone de turbulences en ce début juillet 2025. Le titre Amazon ($AMZN) a enregistré une chute marquée à la Bourse de New York après la publication de données indiquant une baisse de 14% des dépenses lors des premières heures du Prime Day, par rapport à l’édition 2024. Ce recul, inattendu pour un événement commercial phare, soulève des interrogations sur la dynamique de consommation et la trajectoire de croissance de l’entreprise basée à Seattle.

Prime Day 2025 : une édition sous tension

Lancé en 2015 et traditionnellement étalé sur deux jours depuis 2019, le Prime Day est devenu un rendez-vous incontournable du shopping en ligne, générant chaque année des milliards de dollars de chiffre d’affaires. Pour cette onzième édition, Amazon a innové en prolongeant l’événement sur quatre jours, du mardi au vendredi, dans l’espoir de stimuler la demande et d’atténuer les inquiétudes liées à la hausse des tarifs douaniers sur les importations chinoises. Malgré ces efforts, les premiers indicateurs montrent une désaffection des consommateurs, confirmée par la baisse des dépenses observée dès les premières heures.

Les causes d’un ralentissement : inflation, tarifs et lassitude

Plusieurs facteurs expliquent ce coup d’arrêt. D’abord, la flambée des tarifs douaniers sur les produits importés de Chine, atteignant 145%, a profondément bouleversé la structure des prix sur la marketplace Amazon. De nombreux vendeurs, notamment parmi les plus expérimentés, ont choisi de ne pas participer à l’événement, invoquant des marges devenues trop faibles et des coûts logistiques prohibitifs. Cette situation a réduit l’offre disponible et limité la diversité des promotions, éléments traditionnellement moteurs du succès du Prime Day.

À cela s’ajoute une certaine lassitude des consommateurs, confrontés à un événement qui fête sa onzième édition et dont l’effet de nouveauté semble s’estomper. Les experts notent également que les préoccupations économiques, l’inflation persistante et une attention accrue portée à la gestion du budget familial incitent de nombreux foyers à modérer leurs achats, même lors de périodes de promotions exceptionnelles.

Stratégies d’Amazon : innovations et diversification

Face à ce contexte difficile, Amazon n’est pas resté inactif. Le groupe a multiplié les initiatives pour séduire de nouveaux segments de clientèle, notamment la génération Z, à qui il propose des avantages exclusifs comme un cashback de 5% sur les achats pour les membres Prime âgés de 18 à 24 ans. Par ailleurs, Amazon a poursuivi l’intégration de l’intelligence artificielle générative dans ses entrepôts, dépassant récemment le cap du million de robots déployés pour optimiser la logistique et accélérer les livraisons.

Sur le plan technologique, des rumeurs persistantes font état d’un intérêt d’Amazon pour la société AST SpaceMobile, spécialisée dans les technologies spatiales, ainsi que de tests avancés de robots humanoïdes pour la livraison de colis. Ces projets témoignent de la volonté du groupe de diversifier ses activités et d’anticiper les évolutions du secteur logistique.

Contexte historique : Prime Day, un baromètre du e-commerce mondial

Depuis sa création, le Prime Day s’est imposé comme un indicateur clé de la santé du commerce électronique. L’édition 2024 avait battu tous les records, avec 180 millions de clients aux États-Unis et plus de 14 milliards de dollars de ventes en ligne sur deux jours. Les membres Prime, qui bénéficient de la livraison gratuite et de tarifs préférentiels, avaient généré des économies estimées à près de 95 milliards de dollars dans le monde.

Cette performance avait été portée par une offre pléthorique, couvrant plus de 35 catégories de produits, et par une logistique ultra-optimisée permettant la livraison de plus de 9 milliards d’articles en un temps record. Le recul constaté en 2025 marque donc une rupture avec cette dynamique, et interroge sur la capacité d’Amazon à maintenir le rythme de croissance observé ces dernières années.

Impact économique : une onde de choc sur le marché

La baisse des dépenses lors du Prime Day a eu un impact immédiat sur le cours de l’action Amazon, qui a perdu plusieurs points en séance. Les investisseurs s’inquiètent d’un possible ralentissement structurel de la demande, alors même que l’entreprise doit composer avec des coûts d’exploitation en hausse et une concurrence de plus en plus agressive, notamment de la part de plateformes asiatiques.

Pour les vendeurs tiers, qui représentent désormais plus de 60% des ventes réalisées sur Amazon, la situation est également préoccupante. Beaucoup évoquent la nécessité de revoir leurs stratégies de sourcing et de se tourner vers des chaînes d’approvisionnement alternatives pour limiter leur exposition aux tarifs douaniers. Certains y voient toutefois une opportunité de renforcer leur indépendance vis-à-vis du marché chinois et de diversifier leur offre.

Comparaisons régionales : Amazon face à la concurrence mondiale

Si le Prime Day reste un événement mondial, son impact varie fortement selon les régions. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, la concurrence s’intensifie avec l’essor de plateformes comme Walmart, Target ou encore Temu, qui multiplient les opérations promotionnelles concurrentes. En Europe, l’arrivée de l’Irlande parmi les pays éligibles au Prime Day 2025 témoigne de la volonté d’Amazon de renforcer sa présence sur le Vieux Continent, mais la croissance y demeure plus modérée.

En Asie, la montée en puissance de géants comme Alibaba ou JD.com, qui organisent leurs propres festivals de shopping (Singles’ Day, 618), impose à Amazon de repenser sa stratégie pour conserver sa part de marché. La diversification vers les services cloud (AWS), la publicité en ligne et la logistique automatisée devient ainsi un levier essentiel pour soutenir la croissance globale du groupe.

Réactions du public et perspectives

Sur les réseaux sociaux et dans la presse spécialisée, les réactions oscillent entre déception face à la faiblesse des promotions et inquiétude quant à la pérennité du modèle Prime Day. De nombreux consommateurs dénoncent des offres jugées moins attractives, voire artificiellement gonflées par des prix de référence élevés. D’autres saluent la transparence accrue sur les conditions de vente et la volonté d’Amazon de s’adapter à un environnement économique plus incertain.

Pour les analystes, l’enjeu pour Amazon sera de restaurer la confiance des investisseurs et de réinventer l’expérience Prime Day, en misant sur l’innovation, la personnalisation des offres et une logistique toujours plus performante. La capacité du groupe à intégrer de nouvelles technologies, à diversifier ses sources de revenus et à anticiper les attentes des consommateurs sera déterminante pour maintenir sa position de leader sur le marché mondial du e-commerce.

Conclusion : un tournant pour Amazon et le commerce en ligne

La baisse des dépenses lors du Prime Day 2025 marque un tournant pour Amazon, qui doit composer avec un environnement économique plus complexe et des attentes consommateurs en mutation. Si l’entreprise dispose d’atouts technologiques et logistiques indéniables, elle devra redoubler d’efforts pour préserver la dynamique de croissance qui a fait son succès au cours de la dernière décennie. Les prochains mois seront décisifs pour évaluer la capacité d’Amazon à se réinventer et à continuer de façonner l’avenir du commerce en ligne.